[스포츠Q(큐) 오소영 기자] 어딜 가나 '도깨비' 열풍이다.
위기를 느낄 때마다 촛불을 꺼 김신(도깨비 분)을 소환하는 ‘도깨비신부’ 지은탁(김고은 분)이 아니더라도, 어디에서든 '도깨비'를 만날 수 있는 요즘이다.
지난 21일 종영한 '도깨비'의 명대사는 곳곳에 활용되고 있고, PPL(상품간접광고) 제품은 인기를 누리며, 등장인물처럼 옷을 차려입은 이들도 볼 수 있다. 주문진 영진해변이나 인천 헌책방 거리 같은 '도깨비' 촬영지에는 국내외 팬들이 몰려들고, 서점에선 '도깨비' 포토에세이가, 음원차트에서는 '도깨비' OST가 베스트셀러에 오른다.
최고시청률 20.5%(닐슨코리아, 전국 유료플랫폼 기준)를 기록하며 지상파 드라마를 위협하는 '신드롬' 급 인기를 누린 tvN의 금토드라마 '도깨비'의 경제적 효과는 어느 수준일까?
◆ '도깨비' 광고단가 역대 최고치, CJ E&M 주가 상승까지
'도깨비'의 15초 광고단가는 1380만원으로, 이는 CJ E&M에서 방송된 프로그램 중 역대 최고치다. 앞서 CJ E&M 프로그램의 최고 광고단가는 '삼시세끼 어촌편3'의 1150만원이었고, 드라마 중 가장 높은 기록은 '응답하라 1988'의 1035만원이었다.
이는 지상파 평일 미니시리즈와 비슷한 수준인데, '도깨비'는 미니시리즈 프라임시간대인 10시보다 이른 8시에 방송됐다는 점에서 더욱 의미가 있다.
여기에, 케이블 프로그램에 포함되는 중간광고와 PPL의 수익도 굉장할 것으로 보인다.
이밖에 드라마 핵심 클립 영상을 제공하는 네이버TV(TV캐스트) 등에 붙는 광고까지 더하면 그 수익은 더 늘어날 것으로 기대된다. '도깨비'는 현재 네이버TV의 주간 인기채널 1위를 기록하고 있으며, 지난 15~22일 1주 동안에만 조회수 2154만 회를 기록했다. 2위인 SBS 'K팝스타6'(797만뷰)의 3배 가까이 된다.
업계에서는 K-컬처밸리 사업 특혜 의혹·중국 한한령 악재 등으로 주가가 부진했던 CJ E&M이 '도깨비'의 인기에 힘입어 최근 빠르게 회복 중이라고 분석했다.
◆ '도깨비'의 수혜자 공유, 광고·차기작 출연료 상승 기대
'도깨비'의 최대 수혜자는 주인공 김신 역을 맡은 공유다. '태양의 후예'의 송중기, '시크릿가든'의 현빈이 그랬듯 김은숙 작가는 남자 주인공 캐릭터를 탁월하게 살려냈다. 그 덕에 '커피프린스 1호점'(2007년) 이후로 드라마로는 크게 활약하지 못했던 공유는 성공적으로 안방극장에 복귀했다.
'공유 신드롬'은 ‘도깨비’의 인기만큼이나 대단하다. 지난 1일 공개된 한국기업평판연구소 조사결과, 공유는 강동원과 이병헌을 넘어 브랜드평판지수 1위를 차지했다. 굿데이터코퍼레이션의 드라마 부문 TV출연자 화제성 조사에서는 6주 연속 1위에 올랐다. 2011년 데뷔 10주년 기념 팬 미팅 이후로는 별다른 이벤트를 열지 않았던 공유지만, 이번 '도깨비'를 통해서는 국내외 팬들의 요청도 빗발치고 있다.
공유의 인기는 자연스레 제품 판매량 상승으로 이어졌다. 공유가 184cm라는 큰 키에 균형 잡힌 몸매 덕을 톡톡히 본 때문인지, 시청자들은 롱코트, 니트, 터틀넥 등 '도깨비' 속 패션에 대해 관심이 많았다. 공유가 광고모델로 활동 중이기도 한 디스커버리 패딩의 경우, 아웃도어 시장 침체에도 지난 4분기에만 1000억 이상의 매출을 달성해 눈길을 끌었다.
이로써 공유의 광고 모델료 등도 더욱 높아질 것으로 보인다. 이미 '도깨비'의 방송 초반부터, 공유에게 러브콜을 보낸 광고주가 상당수로 현재 업계에서 가장 각광받는 모델인 것으로 알려져 있다. 공유는 '도깨비'의 촬영을 마친 후, 드라마 촬영으로 밀려있던 기존 계약 광고들의 촬영을 이어갈 예정으로 새 광고 계약에도 관심이 모인다.
공유의 인기는 국내뿐 아니라 해외에서도 통했다. 중국의 문화전문 커뮤니티 사이트 '도우반'에서 공유는 2016년 가장 주목받은 남자 배우 1위로 선정됐고, 한 중국 매체는 '新 한류 4대천왕'에 유아인, 송중기, 박보검과 함께 공유의 이름을 올리기도 했다. 서기, 송운화 등 중화권 스타들은 SNS를 통해 '도깨비'에 푹 빠져있는 근황을 밝히기도 했다.
◆ 중국 폭발적 인기에도, '한한령' 브레이크
CJ E&M은 미국, 홍콩, 일본, 유럽, 싱가포르·대만 등에 드라마의 판권을 판매해 왔다. 이는 대부분 통상적인 일이었지만, '도깨비'는 국내에서 많은 사랑을 받은 만큼 해외에서도 선전한 것으로 알려졌다.
다만 중국시장의 문이 굳게 닫힌 것은 '도깨비'에게 난감한 일일 수밖에 없다. '도깨비'는 한류스타와 거대 제작비·스타 제작진이 뭉쳤다는 점에서 중국 시장 공략이 기대됐던 작품이지만 한한령으로 인해 발목이 잡힌 형국이다.
그러면서도 정작 '도깨비'의 인기는 식지 않고 있어 안타까움을 더했다. 중국에선 '도깨비' 해적판이 불법 유통되고 있고, OST의 누적 다운로드 수는 1천만에 육박했다. 중국 각 온라인 커뮤니티나 웨이보는 '도깨비' 얘기로 도배됐고, 국내 팬들 사이에서 '도깨비' 패션이 인기를 누리듯 중국에서는 '짝퉁' 제품이 팔려나가고 있다.
만약 '한한령'이 없었다면 어땠을까? '한한령' 발동 전, 지난해 4월 방송된 인기 드라마 KBS 2TV '태양의 후예'의 경우, 회당 25만달러(한화 47억~48억 원)에 중국 아이치이 측과 계약을 맺었고 누적 조회수 등으로 얻는 추가매출까지 올린 바 있다.
한 방송 관계자는 “정부 차원에서 정치 외교적으로 진행하는 일 때문인데 제작사 쪽에서 어떻게 맞설 수 있겠나.”고 안타까움을 표한 뒤 “기대하던 부분이 가로막히게 됐으니 제작사 쪽에서도 답답한 심정일 것이다. 장기화될 경우 정말 심각한 문제”라며 한숨을 쉬었다.
그러나 '도깨비'는 중국 수출은 되지 않았으나 수출국가가 많은만큼 톡톡한 수익을 얻고 있다고 알려졌다. 현재 아메리카, 유럽, 오세아니아, 동남아시아의 다수 국가에서 '도깨비'를 동시방송 중이며, VOD 판매 역시도 '응답하라1988'의 판매량을 넘어선 것으로 전해졌다.
종영을 아쉬워하는 국내외 팬들이 많아 ‘도깨비’ 열풍은 당분간 지속될 전망이다.
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